作者 | 知远 布语 编辑 | 子不语
又一个泡沫破了！
曾经被寄予厚望的文旅，似乎又成了今年最难做的生意。
最近，有两件事冲上了热搜：
其一是西藏花了50万重奖文旅爆款视频后，各地开始跟风效仿：江西葛仙村和婺源婺女洲分别悬赏100万和101万征集宣传作品；河南老君山则以月薪6万元招聘“云海观察员”……
其二是泰山景区被发现投入2519万元铺设135公里刀片铁丝网，不久后很多网友发现，原来国内很多景区都在“造围墙”：壶口瀑布，梅里雪山、赛里木湖……方式如出一辙。
两件事看似方向完全相反，但背后的焦虑是一样的——文旅的钱，越来越难赚了。
2026年一季度，25家上市文旅公司营收负增长，占已披露企业的56.8%。就连传统文旅龙头中青旅，一季度的归母净利润也亏损约3690万元。
旅行社，更是迎来了一轮大逃杀。搜狐旅游统计，今年前四个月全国线下旅行社门店完成注销、吊销数量突破2000家，还有近万家门店贴出转让告示。
曾经火爆的文旅市场，为何突然赚不动了？
答案，恐怕还要从自身找起。
发现没有？现在国内很多景区，越来越让人脸盲了。
有网友是这样吐槽的：
无论你在江南水乡、西南边陲还是北方古城，走进去都像走进了一个大型连锁主题公园，一样的青石板路，一样的仿古翻新，一样的小吃一条街，烤鱿鱼、大香肠、臭豆腐、奶茶店，连我在XX想你的路牌都一模一样，更别说那些来自义乌小商品市场的特产了。
据澎湃新闻引述中国古城与文化研究院院长林鹏的报道，全国特色小镇的数量已突破4500个，其中古镇（含古城镇）约有2800余个。
什么概念？全国县城数量尚不足1500个，平均下来，每个县差不多能分到两个古镇。这其中有多少属于“复制粘贴”的小镇？很难评价。
比同质化问题更严重的，是审美的严重降级。很多景点，正被廉价塑料感与过度光污染包围，当地独有的自然禀赋与人文特质反而没了。
青海的茶卡盐湖是最典型的翻车案例。今年五一，游客发现“天空之镜”的湖中央立着一座心形积木雕塑，配色红绿蓝，与周边的自然景观格格不入。
图源：极目新闻
更让人哭笑不得的是，就是这样一副“廉价贴纸”，居然还是景区委托专业团队设计的打卡点。
更令游客不满的是景区收费乱象。
山西的悬空寺，在在距离景区大门5公里处就有工作人员拦截，必须要乘坐20块一位的摆渡车才能到达。
茶卡盐湖，有游客算了一笔账：门票60、摆渡车30、小火车50、游船90。还没正式开始游览，一家人已经花费了大几百。
景区在“如何让游客多掏钱”上花的心思越来越多，但问题在于，这届游客不是不想掏钱，而是不想“将就花钱”了。
文旅业的很多乱象，都可以归结为一个问题：有些地方太心急了。
去年，四川绵阳市安州区秀水镇书记镇长齐上阵，在油菜花田里“魔性尬舞”，上传到社媒之后火爆出圈。
但紧接着，事情就变味了：各地的基层干部纷纷效仿，加入了“尬舞大军”，不管会不会跳舞都得上去“摇一摇”，甚至还有地方给基层摊派任务，强制要求拍视频。
类似的跟风行为不在少数。某地音乐节火了，各地一窝蜂上马音乐节。看到“王婆说媒”出圈，全国景区都开始搞NPC巡游。西藏悬赏50万征集文旅爆款，其他地方纷纷加码。哪个模式火了，立马“拿来主义”，快速上线。
“王婆”从开封跑向全国的速度，比真王婆走得还快。
抄作业，是文旅行业最普遍的“创新”方式。本质是对“安全审美”的路径依赖——复制成功案例，成本低、见效快、风险小。但后果也是很明显：越抄越同质。
爱木图”景区内烂尾的工程（图源：人民日报）
还有些文旅项目的上马方式，比抄作业更离谱。山西原平“爱木图”景观小镇，就是“拍脑袋”决策的典型。
2021年，原平市在缺乏自然和人文禀赋的偏远山区苏龙口镇，总投资9832万元建设了一个景观小镇。选址所在的木图村，四周群山环抱，距原平市区约50公里，村里常住人口只有30多人。
既无奇山异水，也乏古迹名胜。所谓的“木图石窟”只是一处县级文保单位，隐藏在村里几平方米的小屋内。
为何很多不具备旅游开发条件的地方，还要扎堆上马文旅项目，修很多“人造古城”？
一个可能的原因是，文旅项目太容易出政绩了。建一座古城，看得见、摸得着，上级调研有地方看，媒体来了有东西拍，竣工剪彩还能上一次新闻。
相比之下，提升服务品质、优化游客体验——这些真正需要长期投入的事，既慢又无声，很难被写进工作报告。
在这种政绩逻辑下，一个项目“上马”的冲动，远大于“做成”的耐心。于是，各地文旅项目“热热闹闹上马，惨惨淡淡烂尾”的循环反复上演。
旅游的逻辑，正在被彻底推翻。
过去四十年，做旅游是“茅台生意”。只要占住一座名山、一片名湖，门票加索道加演出三件套，就能躺着收钱。五岳、黄山、张家界——只要语文课本还在，就不缺游客。
但现在，已经是旅游2.0时代，体验感正在打败稀缺性。一条Citywalk路线能让菜市场变成景区，一场音乐节能让年轻人跨城奔赴。正统景区还在卷门票、卷索道，年轻人已经跑去县城看一场“王婆说媒”。
在这个时代，景区出圈已经没有标准答案，只看能不能打动游客的心。
开封万岁山武侠城，提供了另一种答案。
2026年上半年，1446.7万人次涌入这座景区，综合营收9.4亿元，同比增长55.6%。而2022年，它的营收才8000多万。三年多时间，从8000万涨到9.4亿，涨幅超过十倍。
怎么做到的？
图源：乐游天下旅行
每天200多场实景演出。真马真枪的《三打祝家庄》，演员骑马冲杀，观众席惊呼不断。矿泉水1.5元，烩面12元——景区里的价格，比外面还便宜。
不搞低价套路，不玩流量收割。2025年全年，万岁山综合营收12.7亿元，入园游客超2452万人次。一个景区，撑起了一座城的文旅收入。
文旅行业的本质从来不是抄作业和宰客，而是用真诚的服务和独特的体验，让游客心甘情愿地回来。在这个体验感为王的新阶段，跟不上节奏的文旅平台，注定会被淘汰。
“把体验做好，把价格做实，把游客当人。”
参考资料：
1、新华社 地方文旅宣传应走出“魔性尬舞”的流量焦虑
2、智谷趋势Trend 2026年最难的一笔生意出现了
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