虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告、平台不落实法定责任……近日，市场监管总局举行直播电商监管专题新闻发布会，通报了一批直播电商典型案例。本次通报的案例，涵盖多类违法情形，涉及食品、保健品、化妆品、服装饰品等多种商品。
“这反映出直播电商领域违法行为类型多样，与人民群众生活密切相关，必须有针对性地加强综合治理。”市场监管总局网监司副司长吴东美说。
超9000万粉丝头部主播被查
山西省市场监管局二级巡视员朱志东在发布会上介绍说，今年8月，太原市市场监管局依法办结了超9000万粉丝的头部主播“太原老葛”涉嫌虚假宣传、价格欺诈系列案件，共罚款560万元。
朱志东表示，太原市市场监管局成立专案组，构建线索挖掘、调查取证、案件会商、处罚执行全流程协同执法机制。面对跨区域取证周期长、海量数据固证难等执法挑战，在市场监管总局跨区域指挥调度下，向全国13家市场监管部门发送协查、移送函，20余次向直播电商平台调取涉案信息，深入分析交易数据，全面研判涉案资料，确保事实清楚、证据确凿、定性准确、裁量一致。
经查，山西老葛商贸有限公司通过某直播平台为合作方推广营销商品。2023年9月~2025年3月，当事人在直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液、淡水珍珠吊坠、熊胆粉等30余种商品时，使用无法证明或者夸大的宣传用语、使用无法证明的价格与自己商品价格进行比较等手段诱导消费者交易，构成虚假宣传或价格欺诈的违法行为。
虚假营销手段多样、情绪操控性强
山东省市场监管局副局长张晖在发布会上表示，当前，减肥产品是直播电商热门赛道，消费需求旺盛，但部分商家借势夸大功效、虚假营销，广大消费者对此反映强烈。
本次市场监管总局通报的东营荣灿商贸有限公司发布违法广告案，涉案公司委托主播李某某在某平台直播间销售减肥产品，利用前后排主播体型反差制造直观视觉冲击，影响消费者理性判断；利用减肥人群的健康焦虑和速成心理，使用极端表述制造恐慌；宣称无任何副作用，刻意掩盖保健产品可能存在的个体差异与潜在风险；虚构产品销量与用户规模，营造产品热销假象；宣称减肥产品适用年龄低至14周岁，诱导未成年人和体质特殊人群进入减肥消费误区。
对于上述违法行为，东营市市场监管局高效锁定线索、及时固定证据，依法责令当事人停止发布违法广告、消除影响，并处罚款10万元。
“该案例也反映出直播电商领域存在虚假营销手段多样、情绪操控性强、危害面广等问题。为此，当地市场监管部门坚持问题导向，以此案为抓手，集中约谈辖区内直播经营主体30余家，现场解读案例，引导经营者合规经营。”张晖说。
加强平台合规、落实“守门人”责任
吴东美介绍，前期，市场监管总局已集中发布了三批23件直播电商典型案例，此次继续发布第四批7件典型案例，目的就是持续释放严打违法、保护合法的鲜明信号，充分发挥以查促改、以案促治的震慑作用，维护公平、有序、诚信的直播电商市场环境。
“市场监管总局坚持监管规范和促进发展并重，加强直播电商行业常态化监管，引导直播电商经营主体依法诚信经营，推动直播电商行业生态向好发展。”吴东美说。
据悉，为适应直播电商行业发展的新特点新趋势，科学界定直播电商活动各方责任，保护消费者和经营者合法权益，市场监管总局会同国家网信办制定了《直播电商监督管理办法》，目前已完成各项审核程序，将于近期正式出台。该办法将构建经营主体合规、部门监管执法、行业协同共治的全方位制度体系。
同时，市场监管总局组织开展了直播电商平台服务管理国家标准研制，发挥标准化在统一市场规则、引领行业发展方面的有效作用，推动直播电商行业服务水平整体提升。
在加强平台合规、落实“守门人”责任方面，市场监管总局已指导直播电商平台完善合规管理制度，健全合规运行机制，加强合规风险排查处置，切实当好经营主体入驻、商品上架、主播上线、信息发布的“守门人”，更加有力地拦截不符合法律要求的主体、商品、人员和行为，更加有效防范违法风险通过平台扩散传播，营造既鼓励创新又严守底线的平台环境，带动各方互利共赢。
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